À vos marques ! Prêts ? Revenez ! Halte à la consommation débridée, à l’achat compulsif, à la caution de fabricants textiles sans pitié pour les coûts environnementaux et humains. Parti des Pays-Bas, le mouvement Anti_Fashion a essaimé et posé ses valises à Marseille, l’autre capitale française de la mode. De plus en plus, les grands acteurs du secteur, bien conscients qu’une mutation est en cours, s’impliquent dans ce labo.
Tout commence par une claque. Pas une vraie, non. Celle qui fait vaciller les certitudes et nous abandonne dans des abysses de perplexité. On est au printemps 2015, à Marseille. Stéphanie Calvino en connaît un rayon en matière de tendances et de collections puisqu’elle collabore avec la Maison Méditerranéenne des Métiers de la Mode (MMMM), comme responsable « business events ». Médusée, elle lit et relit le manifeste anti-fashion que la gourou néerlandaise de la mode, Lidewij Edelkoort, vient de publier.
Dans une autre vie, j’ai beaucoup consommé…
« Je suis impressionnée par ce qu’elle y dit. Tout entre en résonance avec des choses que je ressentais : la nécessité de repenser le système de la mode et la fabrication. Les valeurs tuées par la pub. La consommation effrénée et irresponsable… ».
Sans plus attendre, Stéphanie Calvino se débrouille pour obtenir l’adresse mail de la faiseuse de tendance. Dans son message, elle propose de fédérer, de créer des rencontres autour de ce principe anti-fashion. Via Skype, quasiment par retour de courrier, Li Edelkoort répond qu’elle adhère au projet et donne son feu vert. « Depuis je suis une bergère, sourit la quadra. Je marche avec mon bâton. Prêche pour consommer mieux, dans le respect de l’environnement et des salariés ». Pour autant, elle ne revendique pas le statut de sainte : « Dans une autre vie, j’ai beaucoup consommé, à outrance. J’ai revisité ma manière de vivre. Je ne pense plus qu’il faille porter une tenue différente chaque jour et n’achète plus de tee-shirts à cinq euros ».
Un labo ouvert sur un nouveau système de mode
Stéphanie Calvino ne renie cependant en rien ses premières amours. Elle partage volontiers le viatique de Li Edelkoort, en appui de son manifeste : « J’adore la mode. Je n’ai jamais dit que c’était la fin de la mode. J’ai dit que c’était la fin d’un système de mode comme on le connaît aujourd’hui et une ouverture vers tous les champs de réinvention possible. »
Le premier cycle de conférences se tient l’année suivante, en juin 2016. L’idée de départ ? « Fédérer un maximum d’industriels et d’étudiants à même de témoigner d’initiatives et d’expériences vertueuses dans l’univers de la mode. L’événement a pris au dépourvu mais a tout de même réuni 150 participants. »
Sur le même modèle, mais sur un tempo de plus en plus dense et avec des intervenants toujours plus haut-de-gamme, les éditions Anti_Fashion Project se succèdent depuis, sous le soleil de juin exactement. Avec, en toile de fond, l’éloge de la lenteur. En 2017, la deuxième saison, outre la présence de plusieurs marques venues exposer des travaux en phase avec cette réflexion responsable, inaugure la tenue d’ateliers, sur la confection de l’indigo par exemple. Ou encore sur une facette de l’upcycling : la réparation de vêtements avec du fil d’or, avec des démonstrations du collectif néerlandais Golden Joinery. Présence précieuse, racines marseillaises en bandoulière, Sébastien Kopp, le cofondateur de Veja, marque de baskets écologiques, a rejoint la petite équipe. Les débats sont animés, autour des notions de responsabilité sociétale, de justice sociale ou de consommation pertinente. La Redoute est également de l’aventure. Et sera la courroie de transmission avec Roubaix, place-forte historique du textile, qui a bien des choses à dire sur le sujet.
Des mentors pour faire éclore les talents des cités
L’idée d’adjoindre un volet formation s’impose rapidement, largement porté par Sébastien Kopp. Une main tendue aux jeunes des quartiers de Marseille et de Roubaix que la mode fait vibrer. « Ils sont intéressants car quand on est jeune et pauvre, et qu’on a envie de s’habiller, de se différencier, il faut se montrer créatif ! », souligne Stéphanie Calvino.
L’objectif est d’ouvrir les portes de la formation et de l’emploi dans les métiers de la création à des jeunes entre 18 et 25 ans en échec scolaire et sortis du monde professionnel. Le projet inscrit l’upcycling au centre du dispositif créatif, afin de répondre à une nouvelle nécessité économique face à la surproduction de textile. À partir d’archétypes de vêtements contemporains, les participants devront déconstruire un vêtement existant, utiliser la matière, et le reconstruire en proposant une nouvelle interprétation.
À Roubaix, les jeunes sélectionnés travaillent autour de la maille : tee-shirt et sweat-shirt à partir des stocks invendus de La Redoute. Tandis qu’à Marseille, les matières et thématiques travaillées sont le denim et le survêtement – un très joli kilt en jean a été créé l’an dernier. Avec la condition « zéro gâchis » qui s’appliquera cette année encore aux 15 jeunes sélectionnés.
♦ Lire aussi : Kaporal ajoute de la fibre sociétale à ses jeans
Après Veja, Kaporal s’implique fortement à son tour
En 2018, l’entreprise de jeans Kaporal entre dans le bal. « Nos convictions sont en phase avec ce projet, explique Guillaume Ruby, directeur marque et communication du groupe marseillais. Sur la nécessité de penser la mode autrement, avec un regard innovant, engagé et bienveillant. La mode évolue, les modes de consommations aussi, nous sommes à un tournant dans l’industrie où il faut repenser les fondamentaux : comment produire mieux, avec qui et surtout pourquoi. Le combat d’une marque est aussi important pour les nouvelles générations que les produits qu’elle crée. » Il indique encore que Kaporal travaille sur la relocalisation d’une partie de sa production jean avec une ligne made in France « Jean de Nîmes ». Et développe des collections upcyclées depuis trois ans avec le projet « Kaporal Rachète et Recycle ton jean ».
♦ (re)lire : Le jean revient dans l’ADN de Nîmes
L’an passé, le programme de mentoring Anti_Fashion s’est même ouvert à la musique, grâce au soutien du programme de solidarité Vivendi Create Joy et des équipes d’Universal Music France. Car, comme la mode, la musique est un formidable levier d’expression créative. Un atelier d’écriture, encadré par des professionnels renommés, a permis de réaliser des maquettes en studio et de les présenter aux directrices/directeurs artistiques d’Universal Music.
L’édition 2019 est encore au format « work in progess ». Le partenariat avec Kaporal est reconduit de manière encore plus soutenue : « Notre mobilisation portera sur le mentoring de jeunes talents, indique Guillaume Ruby. En apportant, notamment, la matière denim dont ils ont besoin pour leur création et en suivant leur parcours. » Mais aussi la participation à des tables rondes autour du made in France et de l’upcycling, l’animation de boutiques-ateliers dans Marseille, en partenariat avec les ateliers d’insertion par la confection de 13 A’ Tipik.
Alors, convaincus qu’il est temps de changer nos habitudes vestimentaires ? ♦
Bonus
- Les consciences s’éveillent dans le milieu de la mode. Chez Sessun par exemple. Dans le cadre de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), l’entreprise de prêt-à-porter s’engage notamment à porter un nouveau regard sur les matières. « Tous les jours, de nouvelles études permettent à l’industrie de la mode de mieux prendre conscience des impacts environnementaux liés aux fibres d’origine synthétique, telles que le polyester, le polyamide et l’élasthanne. Ces impacts se situent au niveau de l’extraction des matières (utilisation de ressources fossiles). Mais aussi au niveau de leur utilisation et de leur fin de vie (microfibres contribuant à la pollution des océans notamment) ».
La réponse ? Réduire la part des fibres d’origine synthétique dans les vêtements de la marque pour privilégier les matières d’origine naturelle, collection après collection. Lui substituer des fibres synthétiques recyclées, en commençant par le polyester dont l’alternative recyclée est d’une grande qualité. Par souci de cohérence, cet engagement s’étend aux cellophanes qui entourent les vêtements lors de leur transport, dans le but de les remplacer par des matériaux recyclés et recyclables. Privilégier les fibres labellisées. Dès l’hiver prochain, toute la production du thème Koko sera ainsi labellisée EcoVeroTM.
- Anti_fashion, l’édition 2018 en vidéo.