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Cosmétiques bio : « Comme Avant », le « L’Oréal » du 21e siècle ?

Par Marie Le Marois, le 15 septembre 2020

Journaliste

Cette marque de cosmétique – bio, naturelle et zéro déchet – a démarré avec un simple savon fabriqué à la main. En l’espace de trois ans, elle a explosé avec onze produits, 52 salariés et des boutiques à Marseille, Paris, Toulouse. J’ai rencontré les fondateurs dans leur fabrique marseillaise pour comprendre la raison de leur succès. Bluffant.

 

@Comme Avant. le savon a été créé pour soigner l’eczéma de Nael

L’idée de départ est venue de Sophie et Nil, son mari. Plus exactement d’une fausse couche « qui m’a fait prendre conscience de l’existence de perturbateurs endocriniens dans la plupart des produits », raconte Sophie. Elle jette tous ceux qui peuvent en contenir et, lorsqu’elle tombe à nouveau enceinte, quatre mois après, achète des produits bio tous azimuts.

Au début, Nil la laisse faire sans poser de questions. Mais à la naissance de Nael, cet ingénieur informatique de formation s’engouffre à fond dans cette nouvelle philo. Leur bébé souffre en effet d’eczéma et aucun savon ne le soulage. « Et si on fabriquait notre propre savon ? » propose-t-il à sa femme.

Bille en tête, il fouine sur Internet et trouve une formule 100% huile d’olive bio, qui garde tous ses corps gras grâce à la saponification à froid. Une semaine plus tard, les plaques d’eczéma ont disparu de la peau du nourrisson.

 

Une entreprise familiale

comme-avant-bio-marseille
@Comme Avant. L’équipe de départ : Marie, maman, Mathieu, Sophie avec Nael, Nil et Silvin.

Leur entourage est tellement emballé par ce savon qu’il motive le couple à fonder Comme Avant et ouvrir un e-shop. Silvin, le frère de Sophie qui gérait déjà un site d’e-commerce avec Nil, les rejoint. Puis Marie, sa sœur, suivi de Mathieu, son compagnon. Grâce à leurs formations et expériences complémentaires, le site décolle en quinze jours. « C’était fou, on ne s’attendait pas à faire un carton si vite », se souvient Sophie.

Nil bouillonne d’idées, c’est lui qui fait les recherches et s’occupe de la partie information, référencement du site, textes de présentation. Silvin gère la logistique et le commercial. Marie, les ventes professionnelles et la production avec son compagnon. Avec sa formation audiovisuelle, ce dernier s’occupe des photos et des films. Et Sophie ? Elle gère tout le reste : service client, achats fournisseurs, compta… et la plupart des réseaux sociaux. Sa maman, elle, vient donner un coup de main pour la compta.

 

Simplicité et efficacité
Déodorant solide au beurre de cacao
@Comme Avant. Déo solide rechargeable.

Sophie et Nil persistent. Le succès de leur marque, les jeunes trentenaires le doivent surtout à l’air du temps qui plébiscite les produits bons pour la santé et la planète. Le shampoing solide est à l’huile d’argan et au rhassoul ; le déo au beurre de cacao, le démaquillant solide à l’huile de jojoba, la crème au beurre de karité et le dentifrice à base de poudre de siwak – la racine de l’arbre Salvadora Persica, utilisée comme brosse à dents dans de nombreux pays depuis des millénaires.

Rien de révolutionnaire donc.

Juste des produits naturels, simples et efficaces, utilisés par nos aïeux et remis au goût du jour. Alors oui, il faut changer ses habitudes, le dentifrice en poudre ne mousse pas, la crème solide reste grasse, compliquée à appliquer et l’odeur n’est pas sexy. Logique, aucun parfum n’est ajouté. Mais l’intérêt du 100% naturel annule largement les à priori. Sans compter la longue vie des produits, grâce à la concentration des actifs. Le dentifrice dure par exemple au moins six mois (testé pour vous) car une petite quantité suffit à chaque brossage. À sa fin de vie, il suffit de remplir à nouveau le contenant avec une recharge.

 

Transparence
La fabuleuse ascension de Comme Avant 4
@Comme Avant

À lire le descriptif de chaque produit, on serait tenté de penser qu’il est facile de faire sa tambouille maison. « Mais oui, on peut tout faire, c’est ce qu’on veut montrer à nos clients. Cela demande juste une connaissance de la matière première et du dosage », insiste Nil qui lâche que, pour concevoir la poudre vaisselle commercialisée en août, il a employé tout le confinement et une quantité astronomique de composants.

Ce qui séduit les consommateurs, c’est le parti pris de la transparence. Chaque produit est longuement détaillé et les tests effectués affichés. Pour le shampoing par exemple, sont abordés sa composition, son utilisation, les vertus de chacune de ses matières premières – tensioactif SLMI, rhassoul et huile d’argan. Et ce qu’on ne nous dit pas sur le shampoing industriel souvent bourré de silicone, qui à long terme étouffe le cheveu.

Le parti pris se joue également sur l’honnêteté. La marque ne cache pas ses ratés – dosage, température, démoulage « savon, shampoing, déo solide… on a loupé pleins de choses », insiste Nil. Les ajustements sont également expliqués. Ainsi, la crème solide, difficile à appliquer, contiendra moins de cire pour être plus fondante. Et le déo en poudre sera définitivement arrêté en raison de son contenant. Même s’il est rechargeable, sa composition est en plastique. Et le plastique, la marque à fond écolo le proscrit. Elle a trouvé son bonheur avec des contenants en carton entièrement biodégradables, étiquette comprise. Quant aux emballages, ils restent en papier kraft, biodégradable également.

 

Fabrication sur place

Ne rien sous-traiter, tout réaliser soi-même « comme des grands », Sophie y tient. Même les lingettes démaquillantes lavables sont cousues sur place. Dans la fabrique, nichée dans le Panier, le plus vieux quartier de Marseille, la salle couture jouxte celle des déodorants puis celle des shampoings. Cet espace production est voisin de celui du conditionnement, du stockage, de l’expédition et ainsi de suite…

Une véritable fourmilière avec, au sommet, les bureaux, juste à côté de l’appartement de Sophie et Nil et la salle de repos. Le service marketing est le nerf de la guerre : communiquer, toujours communiquer, dans cette logique de transparence. Et ça marche ! La marque est forte d’une communauté implantée dans toute la France : près de 500 000 abonnés sur Facebook et 119 000 sur Instagram.

 

Une communauté importante
@Comme Avant. Les coulisses de la prise de vue du déo cacao

Sur les réseaux sociaux et le blog, l’équipe partage les coulisses de l’entreprise, étapes de fabrication, erreurs, difficultés. Poste des conseils, des démonstrations, parle des nouvelles boutiques. À coups de photos et vidéos. Être mis en avant ne pose pas de problème aux salariés, dont la moyenne d’âge est 25 ans. Cela fait partie de la culture de la marque. L’interactif est encouragé, la communauté est vivante et a été sollicitée quand il a fallu changer le logo. Et quand on ne lui demandait pas, elle donnait quand même son avis.

Sophie et Nil n’hésitent pas non plus à afficher des photos de leur petite famille. Sans tomber pour autant dans le too much. La dernière photo de Nil avec Nael, par exemple, a été prise cet été pour mettre en avant Franck, fondateur de la savonnerie Gaiia, rencontré dans la Drôme. En pleine transition écologique, Sophie et Nil partagent leur évolution, le mini-potager qu’ils ont créé sur la terrasse de l’entreprise dans des palettes retournées avec 15 cm de terreau. Ou leur yaourtière pour faire leurs propres laitages, « un post anecdotique mais qui a impulsé plein d’échanges », s’étonne encore Nil. Ces posts et photos savamment dosés rendent très attachante cette famille qui s’est agrandie avec un deuxième garçon. Et leur marque avec.

 

Une entreprise humaine

@Comme Avant. Une partie de l'équipe avec Sophie au premier plan.L’humain, c’est ce qui séduit la communauté. Rester humain, c’est le souci permanent des dirigeants. « Comment le rester  à plus de 50 salariés ? » questionne Nil qui passe désormais la moitié de son temps à manager. En plus de jouer la transparence – la grille salariale est par exemple affichée en salle de repos -, la direction se veut équitable. « Quand les bénéfices de la société augmentent, les salaires augmentent. Et quand il y a augmentation, tout le monde en profite. Le dernier gros palier, en mars, était le septième avec une augmentation d’une moyenne de 250 euros, tous pôles confondus », raconte Nil, pointant la frontière ténue entre équitable et égalitaire.

Sous prétexte que le service de production opte pour travailler le matin ou l’après-midi, les autres peuvent-il choisir aussi leurs horaires ? Faire par exemple 8h-16h au lieu de 9h-17h ? « C’est le sujet du moment », confie Nil qui garde toujours sa porte ouverte pour trouver une solution. Les salariés sont pour beaucoup frère, sœur, cousin, perpétuant l’esprit familial de la boîte. « L’avantage est qu’ils se connaissent déjà, se voient en dehors… ça joue sur l’ambiance », observe Nil.

 

Bien-être de l’homme et de l’environnement
@Comme Avant. Dernier né de la gamme : poudre vaisselle au vinaigre blanc.

Forte de son succès, Comme Avant déménage en octobre dans un local plus adapté, aux Pennes–Mirabeau. Tous les salariés suivent, à l’exception d’une personne. « Hormis sa plus grande superficie, ce nouveau lieu nous permet d’avoir une parcelle agricole de quatre hectares à disposition », s’impatiente Nil qui a embauché la veille une maraîchère, Alice.

Le projet ? Un potager en permaculture dont une partie nourrira le restaurant d’entreprise. Le local est temporaire, le temps que le bâtiment sur mesure sorte de terre, « le plus responsable possible et intégré à l’environnement ».

 

Un chiffre d’affaire multiplié par huit

Gérer cette marque en plein essor apporte « beaucoup de stress et de pression mais on s’amuse toujours », insiste Sophie qui souligne le soutien de l’équipe, de la communauté et de la famille. Au début de cette belle aventure, « certains nous avaient traités d’utopistes, voire même d’idiots lorsque nous avons expliqué la démarche sociale de notre entreprise », souligne Nil sur un post. « Certains n’y ont vu aucun intérêt. Les plus cupides y ont même vu un risque ».

Les résultats sont là : le chiffre d’affaires est passé de 1,4 million d’euros en 2018 à 5,1 millions d’euros en 2019. Le prévisionnel 2020 est de 8 millions. Actuellement, 500 commandes sont enregistrées par jour sur le site internet, sans compter la vente des trois boutiques et des 850 revendeurs dont pas mal de pharmacies friandes des produits. Comme quoi on peut réussir avec le bio, naturel et zéro déchet. Et Nael, son eczéma ? Définitivement terminé. Le petit garçon vient de faire sa rentrée à l’école et sait même appliquer seul la crème solide, en la faisant chauffer dans la paume de ses mains. ♦

 

Bonus  

 

  • Prochaines nouveautés – des tee-shirts fabriqués sur place avec du lin provenant d’une filière entièrement française. Un dentifrice dont le contenant sera en carton (la gamme Comme Avant sera alors 100% sans plastique). Et une crème solaire, toujours 100% naturel et bio. Les boutiques. Après Paris, Aix et Toulouse, Comme Avant ouvre prochainement une boutique à Nantes, prospecte à Lyon et Lille. « Nous voulons à terme faire du 50/50 avec la vente par Internet, pour éviter les colis et apporter un conseil en direct ».
  • Le certificat COSMOS – qui permet d’afficher le logo bio sur les produits, valable un an, a été reconduit.

 

  • Le trophée Argent Natexpo leur a été attribué pour le démaquillant solide dans la catégorie « Cosmétiques et Hygiène ». « La certification BIO est un critère indispensable mais le jury évalue aussi l’originalité et l’innovation du produit. C’est une belle victoire qui prouve que nous sommes sur la bonne voie et que l’on peut innover dans le naturel ».

 

  • @Comme Avant

    Des collaborations françaises – Leur nouvelle brosse à dents, durable et locale, est entièrement fabriquée par Caliquo en France dans le Jura avec du bois de hêtre. On peut conserver le manche, seule la tête se change et peut être recyclée dans des points de collecte Terracycle ainsi que dans les boutiques Comme Avant. Mais aussi Cure-Oreille Escurette en Bois de Charme, Porte-Savon en Érable Massif Naturel avec Stéphane, menuisier dans les Vosges, Pochette à savon 100% pur chanvre avec Florence, jeune couturière entrepreneuse de Haute-Savoie.

 

  • Le fonds Comme Avant. Plutôt que reverser 1 à 2% de son chiffre d’affaire à une association, Comme Avant a préféré créer un fonds de dotation. Son objet est de racheter du foncier en périphérie des villes pour éviter toute construction et enrichir la trame verte et bleue, corridors biologiques permettant le développement de la biodiversité. Des projets de rachat sont à l’étude partout en France et notamment près de Gap qui connaît une urbanisation galopante. Les clients de Comme Avant ont déjà répondu présent en versant 25 000 euros.

 

  • Engagement solidaire. Pour fêter leurs 200 000 fans sur les réseaux sociaux, ils ont lancé l’événement 1 produit acheté = 1 produit offert à Dons Solidaires. Cette association redistribue les dons de produits non-alimentaires aux 600 associations partenaires en France (Emmaüs, Action Enfance, France Alzheimer et bien d’autres… ) Le 17 juin, l’équipe leur a remis 200 kg de dons : 100kg de savon, 25kg de shampoing, 23kg de crème, 350 dentifrices, 50 déodorants.

 

 

  • L’avantage d’entreprendre en famille, avec Sophie, cofondatrice de Comme Avant – Outre partager les mêmes valeurs – fabriquer du simple, du bio et du zéro déchet -, les compères jouent de la solidarité familiale. « On peut s’appuyer les uns, sur les autres. On fait bloc, comme un rocher. On est solidaires jusqu’aux soucis inhérents à une boîte », explique Sophie. Si elle a besoin d’être rassurée, elle va voir Silvin, « un hypercalme optimiste ». A l’inverse, si elle reçoit une bonne nouvelle, elle l’annonce en premier à Nil, « plutôt inquiet pessimiste ». « On se connaît tellement qu’on sait comment prendre chacun. Mais comme on est en famille, on se dit aussi les choses cash (parfois un peu trop mais ça passe !) ». Grâce à cette manière de fonctionner constructive, ils atteignent plus rapidement leurs objectifs. Parfois ça coince. « Nil et Silvin ont deux caractères très forts et sont rarement du même avis. C’est parfois hard d’arbitrer entre son conjoint et son frère ! La venue de ma sœur a équilibré les choses ».

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